Словарь современного жаргона российских политиков и журналистов - креатив креативный

1. Термин появился в СМИ в 1992 г. в «Независимой газете» и до начала 1994 г. употреблялся в первоначальном значении исключительно в «НГ». С 1994 г. термин берут на вооружение и другие СМИ.

Противоречие креативного начала человеческой души (творчество, поэзия) и реактивного, деструктивного начала (авторитаризм, власть) вносится в ситуацию, где оно обретает видимые, внешние формы и становится как бы частью драмы, разыгрываемой публично на подмостках истории.

(«Независимая газета» (Москва). 26.05.1992).

2. Особенно широко термин употребляется по отношению к сфере рекламной деятельности. Под креативной подразумевается творческая деятельность, связанная с разработкой слоганов, концепций рекламных кампаний, созданием рекламных образов и стереотипов.

«Нередко рекламодатель, обратившийся в агентство, не имеет готовых маркетинговых показателей для своего брэнда. Позиционированием и поиском УТП в агентствах занимается отдел по работе с клиентами. Сформулировав маркетинговую составляющую продукта, он передает эстафету отделу креатива. Креативный директор придумывает концепцию рекламной кампании, арт-директор — картинки, а копирайтеры пишут текст, в том числе и слоганы. Чтобы заранее проверить действенность креатива, проводят тестинги, фокус-группы и даже опросы среди сотрудников агентства (вплоть до уборщиц). В итоге клиенту показывают несколько вариантов рекламной кампании».

(«Секрет фирмы». 06.05.2003).

3. В политическом сленге современной России термин чаще всего употребляется в контексте описания выборных кампаний. Под креативом понимается разработка принципов проведения кампании — концепции, тактики проведения — приемов, методов агитации и т. п. Нередко термин носит негативный характер, под креативом иронически понимается разработка «словес и лозунгов» для кандидата, а на креативщиков навешивают издевательские клички.

Поскольку похерить выборы (то есть дать чиновнику ярлык на бессрочное правление) просто, а вернуть назад куда как тяжело, крупный бизнес, вздохнув, все скорее соглашается раз в четыре года тратить миллиард «серых» долларов на парад политтехнологов, клипмейкеров, креативщиков и прочих наглых горлодеров.

(«Новое время» (Москва). 20.10.2002).

Под кандидата вербовался штаб. Его начальник, чаще всего из бывших спецслужбистов, по-армейски отвечает за все и на доверии распоряжается главной в деле «черной» кассой. Официальный кандидатский фонд в сравнении с ней жалкая мелочь. Затем весь штаб делится на «аналитиков» и полевой штаб. В «аналитики» входят политолог, психолог, статистики, «креативщики», журналисты, контпропагандисты и так далее. Чем выше уровнем выборы, тем шире круг этих непосредственных «пиарщиков», изобретателей самой приманчивой для глупого народа лжи. Здесь строят этот «креатив» — набор словес и лозунгов для кандидата: «Сильным — работу, слабым — заботу! Рынок — но с человеческим лицом! Забота о детстве — инвестиция в завтрашний день!» — и так далее. Политолог создает так называемый «слоган» — ударный посул кандидата, чтобы все, задрав штаны, помчались за него голосовать.

(«Литературная газета» (Москва). 05.06.2002).